Качественные исследования

Один из наиболее распространенных методов качественных исследований.  Метод исследования заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории, которое происходит в форме групповой дискуссии. В дискуссии обычно принимает участие 8 респондентов, однако, их максимальное число может достигать 10-12, а минимальное -  4-6. Фокус-группа проходит под управлением профессионального ведущего - модератора, в роли которого обычно выступает профессиональный социолог или психолог. Метод позволяет проникнуть в глубинные пласты мотивации поведения людей, их ожиданий, надежд, переживаний и особенностей личного опыта. Метод позволяет также узнать, что респонденты думают об обсуждаемой проблеме, почему они так думают, какие мотивы ими движут, как они реагируют на те или иные аспекты проблемы, какие факторы оказывают на них наибольшее влияние, а какие наименьшее. В рамках фокус-групп часто используются проективные техники, направленные на получение глубинной информации и раскрытие неосознанных мотивов поведения.

Для проведения фокус-групп компания располагает собственной фокус-лабораторией. 

Глубинные интервью наряду с фокус-группами являются одним из наиболее известных и часто используемых методов качественных исследований. Глубинное интервью - неструктурированная личная беседа с респондентом, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондента к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Данный метод позволяет глубоко исследовать личность респондента, в подробностях воссоздать систему его личностных и потребительских ценностей, оценить влияние внешней среды и этнографических особенностей на принятие решения о покупке или потреблении, отношение к категории/ продукту/ бренду и т.д.

Наблюдение - метод, заключающийся в целенаправленном фиксировании поведения изучаемого объекта или группы объектов. Наблюдение применяется там, где вмешательство исследователя нарушит процесс взаимодействия объекта с внешней средой, продуктом или категорией. Наиболее удобный способ наблюдения - сплошная видеосъемка объекта с последующим анализом видеозаписи. В случаях, когда видеосъемка невозможна, используется персональное наблюдение. Метод может использоваться как самостоятельное исследование, так и в качестве дополнения к другим методикам. 

Метод используется для получения полной картины бытового потребления исследуемого продукта или категории. Интервью с элементами наблюдения организуется у респондента дома в комфортных для него условиях, что позволяет не только получить глубинную информацию о домашнем потреблении интересующего продукта, но и понаблюдать за стилем жизни и поведением представителя целевой аудитории в «естественных для него условиях». Для получения наиболее полной информации в рамках домашнего визита часто проводится фото и видео съемка. 

Метод домашнего визита применяется для:

• Выявления инсайтов использования/потребления «домашних» категорий товаров;
• Изучения стиля жизни и этнографических особенностей целевой группы.

Метод, сочетающий в себе глубинное интервью и наблюдение за поведением покупателя, позволяет получить максимально целостную картину покупательской модели поведения, а также восприятия продукта, категории и самого магазина/сети непосредственно в точке продаж. 

Метод сопровождения применяется для: 

• Изучения процесса принятия решения и поведения покупателя в точке продаж;
• Исследования отношения к тестируемому продукту/марке/упаковке в условиях реальной выкладки;
• Исследования восприятия различных видов рекламы и коммуникации в точке продаж;
• Оценки привлекательности самой точки продаж по различным параметрам.